Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Márkaépítés kis pénzbõl: a jó kommunikáció titkai Keszténé Kiss Jolán, Menedzsment Fórum, 2006. november 16. A hatékony kommunikáció nem magáról a cégrõl vagy a termékrõl szól, hanem arról az elõnyrõl, ami a célcsoportot érdekli. Az mfor.hu márkaépítést körbejáró sorozatának második részében a meggyõzõ kommunikáció és a sikeres hirdetés lépéseit mutatja be. Értsünk a célcsoportunk nyelvén! A termék pozicionálása a márkajegyek kialakításával együtt különösen jól segíti a megkülönböztetést, a beazonosíthatóságot és a fókuszálást. "Gyermekkorunk ízei" Nézzünk néhány példát arra, hogyan válhat pozicionálással egyedivé az általános. Így lehet egy butikból "egy üzlet, ahol minden öltözék megtalálható, amire egy vezetõ nõnek szüksége van", egy normál informatikai cégbõl "a bankok pénzforgalmával kapcsolatos programok fejlesztõje", egy jogi irodából pedig a "nemzetközi munkajoggal kapcsolatos ügyek specialistája". Egy átlagos vetõmag is lehet "a biztos jövõ évi termés alapja", az egyszerû pogácsa "gyermekkorunk íze a nagymamától", egy multivitaminos pezsgõtabletta pedig a "mindennapi egészség jóízû megõrzõje".   A fentiek azt is érzékeltetik, hogy már nem mindenki tartozik a célcsoportunkba, hanem csak egy adott igénnyel rendelkezõ vásárlói kör. Már felállítottunk egy céltáblát, és kezünkben van az a fegyver is, amivel célzott lövéseket leszünk képesek leadni. A sikeres versenyhez azonban valami még szükséges: megfelelõ töltény. Pozicionálási üzenetünket ugyanis el is kell juttatni célcsoportunkhoz, különben nem hívjuk fel termékünkre a figyelmet. A jó töltény pedig azért kell, hogy megfelelõ tartalommal töltsük meg az egyébként olcsónak számító reklámeszközt. Harmadik lépés: a jó kommunikáció Az értékesítés elõsegítéséhez fel kell kelteni célközönségünk érdeklõdését. Elõtte gondoljuk azonban végig: hol és hogyan lehet õket utolérni? Most már csak rájuk koncentráljunk, õket szólítsuk meg! Méghozzá az õ stílusukban, és semmiképp se a saját szakzsargonunkat használva! Ezzel ugrásszerûen megnövekedhet kommunikációnk eredményessége, azaz jóval kevesebb költéssel leszünk hatásosabbak. . Egy fiktív példán keresztül mutatok be két lehetséges kommunikációs sablont. Vegyünk egy multifunkciós irodai csodaberendezést, ami nyomtat, másol és faxol. Tegyük fel, hogy a célcsoportba döntéshozó cégvezérek, mûszaki vezetõk tartoznak, akik nem feltétlenül értenek "IT-nyelven". Az egyik legtöbbször használt hibás sablon általában egy terméket akar eladni. Ilyenkor a potenciális vevõket a berendezés technikai adataival igyekeznek elkápráztatni: processzor, vezérlõ típusa, memórianagyság, dpi, GHz, GB, lap/perc. Ez ijesztõ lehet egy nem IT-s szakember számára, hiszen nem ezt a szakzsargont használja nap mint nap. Éppen emiatt valószínûleg fel sem figyel egy ilyen hirdetésre. Ezen a típushibán azonban sajnos lehet még rontani. Ilyenkor legfelül, a hirdetés szempontjából leghatékonyabbnak tartott helyen kiemelt mérettel szerepel a forgalmazó cég neve, címe, logója, mondjuk "Kiss Bt." Ez olyan benyomást kelt, mintha a cég lenne a legfontosabb információ, s a termék is csak másodlagos lenne. A cégvezetõn kívül azonban kinek az érdeklõdését kelti fel egy ilyen hirdetés?   A kínált elõny a lényeg A másik megoldás szerint elõször feltesszük a kérdést, hogy a célcsoport milyen, számukra fontos elõnyt kaphat a multifunkciós berendezés megvásárlásával. Tegyük fel, hogy a pozicionálás szerint "megoldható lesz az irodai nyomtatással, másolással, faxolással és scanneléssel kapcsolatos költségek teljes körû csökkentése". Ez a megfogalmazás - sokkal hatásosabban - egy termékelõny ígéretét jeleníti meg a potenciális döntéshozó szemében, méghozzá érthetõen, a technikai adatok ismertetése nélkül. Cégvezetõk számára nagyon fontos annak a felismerése, hogy a hatékony kommunikáció nem magáról a cégrõl vagy a termékrõl szól, hanem arról az elõnyrõl, ami a célcsoportot érdekli. Gondolkodjunk az õ fejükkel, hiszen nem a saját, hanem az õ igényüket kívánjuk kielégíteni! Mi a sikeres hirdetés alapja? Agyunk szelektál a naponta észlelt információk sokasága között. Csak arra figyel, ami szokatlan vagy hozzánk szól. Tehát olyan hirdetést kell készítenünk, ami pár másodperc alatt is képes célcsoportunk érdeklõdését felkelteni. Maradjunk az elõbbi példánál, és nézzük meg két fiktív szórólap felvezetõ részét! Kedves Leendõ Ügyfelünk! Cégünk, a Kiss Bt. már 4 éve mûködik vevõink nagy megelégedésére. Tevékenységi körünkbe tartozik: irodagépek forgalmazása, nyomdai munkák megtervezése és kivitelezése, valamint website-készítés! Mi az a kevesek által felismert költségcsökkentési lehetõség, amely ott rejtõzik az Ön cégében is? 7 szempont, ami alapján Ön is képes lesz dönteni egy multifunkciós berendezés megvásárlásáról! Vajon melyik változatnak lehet esélye arra, hogy felfigyeljen rá egy cégvezetõ? A következõ, két hét múlva esedékes részben példákon keresztül mutatunk be egy olyan marketingeszközt, mellyel - cégnagyságtól függetlenül - olcsón lehet piacot építeni, vevõkört bõvíteni vagy akár új terméket bevezetni. Tippek kkv-k számár Minden vállalkozás úgy indul, hogy "ennek sikerülnie kell!", ám jelentõs részük még az elsõ évet sem éri meg. Mi lehet a különbség az eredményes és a sikertelen vállalkozás között? Léteznek-e sikerreceptek? Az mfor.hu sorozata elsõsorban kis- és közepes vállalkozásoknak ad tippeket arra, hogyan lehet korlátozott költség- vetéssel erõs márkát létrehozni. Mivel kommunikáljunk? Marketingkommunikációs eszköz lehet minden, ami képes eljuttatni üzenetün- ket a célcsoporthoz. Így lehet sajtó-, TV-, rádióhir- detés, óriásplakát, hirde- tõtábla, képeslap, DM-levél, webmail, szórólap, cégismertetõ, kupon, internetes megjelenés, banner, blog, hírlevél, email, sms, bemutatók stb. Tágabb értelemben ide sorolható akár a számla, a névjegy, a cé- ges papír, sõt maga a csomagolás is Miért fontos a fõcím? A fõcím a hirdetések azon része, amelyik szemünk számára a leghangsúlyo- sabb helyen van. Ez a "hirdetés hirdetése". A szem elõször ezt a részt érzékeli (hasonlóan, mint az újságolvasásnál). Ez alapján dönt agyunk ar- ról, hogy belekezd-e az olvasásba, így ez a rész adja a reklámok értékének 50-70 százalékát. A jó címsor tehát elõször "kiválaszt", majd valami elõnyt, jutalmat ígér. Döntés másodpercek alatt Naponta több ezer infor- mációval találkozunk, de alig emlékszünk néhány- ra. Az marad meg emlé- kezetünkben, ami felkelti figyelmünket. Egy újság lapozásánál szemünk elõször csak a címszava- kon fut át, s az alapján döntünk, hogy beleolva- sunk-e a cikkbe. Ez történik a hirdetéseknél is. Egy-egy oldalra átlagosan 2-10 másod- perc jut: ha ennyi idõ alatt nincs érdeklõdés, akkor továbblapozunk. Keszténé Kiss Jolán Márkaépítés kis pénzbõl: a jó kommunikáció titkai, Menedzsment Fórum, 2006. november 16.